Si l’on en croit George Lakoff, conseiller en communication des démocrates américains depuis une dizaine d’années, le terrain de bataille sur lequel des élections se gagnent, ce sont les mots. Et plus précisément les métaphores conceptuelles, ces manières imagées de décrire la réalité qui véhiculent des valeurs.

Ainsi, l’expression « allégement fiscal » ne vient pas seule : elle s’accompagne d’une certaine conception de l’impôt et de ce qu’il faut en faire pour « soulager » les contribuables. Et lorsque George W. Bush déclare, en 2004 : « Nous n’avons pas besoin de demander la permission pour défendre les États-Unis », il fait appel au modèle très précis de la famille patriarcale autoritaire.

Par l’étude approfondie du discours des républicains au cours de l’histoire récente des États-Unis, l’auteur montre l’importance capitale d’imposer ses propres cadres dans le débat public. Au-delà de la manipulation des esprits, trouver la bonne façon de « cadrer » une question implique de bien définir les valeurs que l’on défend. Une analyse qui a révolutionné la façon de faire de la politique et a permis aux démocrates, depuis 2008, d’adopter leur propre système de métaphores conceptuelles pour avoir de nouveau prise sur les termes du débat public.